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论广告翻译中的意象美与情趣美

【摘要】在广告翻译中,追求表层结构的“形似”的同时,更应该深入其深层结构,发掘语言内涵,达到“神似”。在尊重广告特征的前提下,力求再现原广告的意象美和情趣美
论文关键词:翻译,广告,特征,意象,情趣
  一、广告语言特征
  (1)简洁精炼 在创作和翻译时,“施语”和“受语”都应简明扼要,抓住重点。
  如:Just do it. 跟着感觉走(耐克运动鞋)
  Think Different. (APPLE) 不同凡想 (电脑)
  Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera… 谨防小偷(公益广告)
  (2)浅显易懂 “施语”和“受语”必须简单明了、易读、易懂、符合潮流,但内容又不太空洞,要做到让受过普通教育的人都能接受。避免生词、新词、冷僻字词、专业术语以及容易产生歧义的字词。如:
  Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽 (麦斯威尔咖啡)
  Ask for more. 渴望无限 (百事流行鞋)
  Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界 (东芝电子)
  (3)朗朗上口 “施语”和“受语”要流畅,朗朗上口,这样才有可读性,才能抓住大众的眼球和大众的心。如:
  Anything is possible. 一切皆有可能 (李宁)
  A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远,一颗永流传 (第比尔斯)
  (4)新颖独特 “施语”和“受语”都要在'新'字上下功夫。如新、老产品的新用途、新款式、新设计、新理念等。广告语的表现形式要独特,句式、表达方法都要别出心裁,切忌生搬硬套,且可巧妙的运用警句和双关语、歇后语等,迎合大众的好奇心,以此唤起心灵上的共鸣。如:
  He laughs best, who runs longest. 谁跑得最长,谁笑得最好。(轮胎) (仿造)
  Painting is silent poetry, and poetry is a speaking picture.
  画是无声的诗,诗是有声的画。(诗画)
  Start ahead. (Rejoice) 成功之路,从头开始。(飘柔) (双关)
  (5)主题突出 “施语”和“受语”必须高度概括广告的主旨和信息,大众一看就能理解广告主要宣传的是什么。广告语强调的点可以不同,但必须突出某一方面。如:
  One world, One dream.. (北京奥运会)
  Connecting People. (Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)
  二、广告翻译中的意象美
  广告是富于形象的思维,广告语言总是包含意象的。广告创作者总算通过意象即通过富有想象力的描述,从而让广告具有独特的艺术魅力。一个合格的译者在翻译广告时,也应该像广告创造者那样,眼前呈现情景交融、形神结合的意境。
  以治疗冠心病,心绞痛的名叫“速效救心丸”(Instant Cardio-Reliever Pill)的药物广告为例,其中文广告词为“随身携带,有备无患”或者“随身携带,有惊无险”。创作者通过丰富的想象,启用了大众喜欢的四字格,对仗工整,节奏明快,既突出了药物的功效,读起来又抑扬顿挫,铿锵有力。如果译者仅为了表达“施语”的字面意义而进行直译,则可译为“Taking it with you, you can avert dangers.”或者“ Taking it with you, you can avoid peril.”但对广大消费者而言,可能会对该广告的理解出现误差,也许可能理解为一种防身武器。此时,译者可以通过丰富的想象力,借用英语谚语“A friend in need is a friend indeed.” [3] 巧妙的用拟人的修饰手法,把随身携带而有惊无险的药品比喻随时出现在你身边可以帮助你的朋友,突显了该药品的功效。从而达到了宣称的目的,让消费者很容易接受,更便于记忆。
  但此翻译也可能会让人感觉与药品没什么联系。如果想象力能更上一层楼,仿造谚语“A friend in need is a friend indeed.”而将谚语中的“friend”改为“rescue”,即“A rescue in need is a rescue indeed.”既表达了此广告为药品广告,又突出了该药品能及时救命的主要特点。
  再以一条计划生育的公益广告为例“One boy is boy, two boys half a boy, three boys no boy. ” [4] 广告翻译者巧妙地译成“一子养老,二子分担,三子无子”。此译文借用了妇孺皆知的民俗故事“一个和尚挑水喝,两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝”,此故事再次浮现于大众眼前,通过故事的寓意强调计划生育的重要性——生一个孩子,因为只有一个人,所以只能依赖和依靠他来养老;生两个孩子,因为在没有第三人的前提下两个孩子相处很容易,共同承担赡养父母的义务;生三个或更多孩子,因为有了对比的对象和选择的空间,所以就会让自己原本不平静的心在攀比和较量中也就出现了诸多矛盾和推诿,故都不愿意赡养父母。一个合格的译者在翻译广告时,要善于用心灵去“见”创造者所“见”。当译者静下心来仔细思索时,整个广告的意境就会如诗如画一般浮现在眼前。
  创造者运用意象使广告具有独特的艺术魅力。广告翻译者也应该运用意象,努力去“见”创造者所“见”,“达”创造者所“达”,只有这样,才能让翻译后的“受语”毫不逊色于“施语”,从而达到广告的目的。
  三、广告翻译中的情趣美
  掌握了意象,仅只是广告翻译的一个方面,除此之外,广告翻译者还必须掌握原广告的情趣。广告的意境是意象和情趣的结合。意象也只有通过情趣的融汇贯通才能达到外有形内有神,成就广告的意境。大多数创造者在创作广告时,除了嵌入广告目的外,总是有感而发,因情而作。
  广告翻译者要让译文具有同样的活力,就当与创作者“情投意合”,掌握创造者的感情纹理,从而使得翻译后的作品“受语”在情趣上与原广告“施语”相差无几。
  以宝洁公司的洗发水Head & Shoulder 为例,如果毫无情趣的直译为“头和肩”,大众听后就会茫茫然而不知其所以然。唯有融入情趣,以简单的形式“海飞丝”表达出此洗发水广告暗含的复杂性:海飞丝广告最善于将更加复杂的文化或形象嫁接其品牌上,以此提升消费者的认知度,刺激长久消费。具体做法就是让明星做广告,即把明星的知名度和消费者对明星的喜好嫁接到产品上,以期快速获得知名度和大众好感。另外,海飞丝广告词大部分都有从众心理,展示一种趋势,让更多消费者认可并追求这种趋势,广告的张力都随之而来。如日本播放的海飞丝广告,一位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕遭到头屑的侵袭,女生懊恼地说:我的前途完了。就在此时,海飞丝从天而降,结合着这样一则成功的广告语:“你不会有第二次机会给人留下第一印象。” 将产品复杂度提升到个人形象的重要性和人生的成败,怎能不打动人。也就很自然的激发了消费者的购买欲望。
广告翻译者要完全掌握“施语”的情感并准确的体现在“受语”中,并非易事。由于政治、经济、文化等各个方面的原因,在翻译广告时,难免不打破常规,以此达到“施语”和“受语”在情趣上的等值。
  世间良驹不计其数,但惟纯良翘楚方有血统之说;纯粹的血统,带着鲜明纯正的基因优势,是历经丰厚积淀后形成的特质烙印,血统的流传,不是一次简单意义上的形式嫁承,而是精髓内在的又一次血脉纯清。——Nothing can come of nothing. [5](物有其本,事有其源),ROEWE荣威借用此语作为广告语,并译为“人尽其力,力尽其能”,揭示了世间万物皆是如此,以钢铁燃油为骨血的汽车同样身处其列。褪去汽车工业化的外壳,将之视作艺术品来观瞻,我们不得不承认,这世间确有一些经典之作,以一种超物质的精神状态存留于汽车这个机械世界中,这种历经岁月洗练而愈发纯晰的风范象征,恰可谓为车之血统。以此达到以一种文字感染力侵入大众的潜意识,唤醒一种渴望高贵的情感,与其共鸣,从而认同其产品诉求:高贵。
  如果译者不能领会创造者的情趣,不能与创作者神思默契,译出的广告也就不能达到完美的境地。
  总而言之,在翻译广告的时候,必须对“施语”理解得确切、透彻。在尊重广告特征的前提下,在尽可能传达“施语”神形的同时,善于用独特的眼光、情结,再现原作的意象美和情趣美。

参考文献:
[1] 张培基.英汉翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2002: 1.
[2] 余光中.余光中谈翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2000: 172.
[3] [4] 李玮.常用英文谚语A-Z[M].上海:华东理工大学出版社,2007: 88, 211.
[5] 梁实秋译.四大悲剧[M].北京:中国广播电视出版社,2001: 20.

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